PBM Kampagnen-Plattform

Auch bei Unternehmenskunden hält die zunehmende Digitalisierung ihren Einzug. Eine Margenerosion zwingt Finanzinstitute zu weitergehenden Optimierungen. Firmenkundenmandate zeichnen sich durch eine Kombination vielfältiger und individueller Engagements aus. Heute dominiert das Wissen des Firmenkundenberaters die Kommunikationsprozesse. Die Erarbeitung individueller und situativ passender Angebote ist geprägt von umfangreicher manueller Recherche. Hinzu kommt, dass die bessere, digitale Vergleichbarkeit der Leistungsangebote zu einem zunehmenden Abbau von Wechselbarrieren führt.

Kombinieren Sie die Fähigkeiten Ihrer etablierten und empathischen Firmenkundenbetreuerinnen und -betreuer mit den vielfältigen Möglichkeiten einer datengetriebenen Personalisierungslösung. Dadurch können die unüberschaubaren Einflussfaktoren wie Kurs-, Währungs- und Rohstoffentwicklungen – um nur wenige zu nennen – noch besser in eine zielgerichtete Ansprache einfließen.

Viele Institute sind mit Firmenkundenportalen bereits einen wichtigen ersten Schritt gegangen, auf deren Basis Informationen aus verschiedenen Quellen konsolidiert zur Verfügung gestellt werden. An vielen Stellen wird bereits an einer Echtzeitfähigkeit gearbeitet. Mit PBM können diese Entwicklungen um eine leistungsfähige und kanalübergreifende Kommunikation ideal und für alle Seiten gewinnbringend erweitert werden.

Für Bestandskunden:

• Individuelle Alternativangebote mit „Was wäre, wenn“-Analysen
• Umfinanzierungen
• Folgeangebote beim Auslaufen von Produkten (zum Beispiel Anleihen)
• Nutzung situativer Vorteile bei vorzeitiger Ablösung
• Verlängerung von Zahlungszielen
• Zielgerichtete Vermarktung (zum Beispiel Factoring)
• Inanspruchnahme von Fördermitteln und/oder staatlichen Zuschüssen

Für Neukunden:

• Persönliches Welcome-Package
• Kampagnen zur zielgerichteten Neukundenansprache
• Aktionen zu verschiedenen Anlässen (etwa bei Jubiläen)
• Digitale Anträge und Eröffnungen

Die Formate sind vielfältig und können beliebig kombiniert werden – etwa per Post, Web oder mit mobilen Endgeräten. Sogar personalisierte Videos sind möglich.

Mit PBM ist eine optimale Unterstützung eines hybriden Kommunikationskonzepts umsetzbar: persönliche Beratung und digitale Personalisierung. Dem Berater werden personalisierte Angebote für den Kunden eingespielt, um eine Harmonisierung der Kanäle zu gewährleisten. Durch die Berücksichtigung vielfältiger Einflussfaktoren auf ein komplexes Kundenmandat wird ein deutlicher Mehrwert generiert und die Kundenbindung erhöht. Die Kommunikation erfolgt strukturiert und kontinuierlich. Kundenbedürfnisse können somit ganzheitlich betreut und entwickelt werden, beispielsweise von der Eigenkapitalfinanzierung über die mittel- bis zur langfristigen Finanzierung.

Die zunehmende Digitalisierung sowie der damit verbundene Trend zur digitalen Abwicklung finanzbezogener Transaktionen wirken sich massiv auf die Kommunikation von Banken aus. Banken sind gezwungen, die Prozesse durch den Einsatz von digitalen Self-Services zu optimieren. Daneben haben Beraterinnen und Berater weniger Zeit für die Kommunikation mit Kunden und individuelle Vorschläge kommen aufgrund zeitaufwendiger manueller Recherche zu kurz. Gleichzeitig wächst auf der Kundenseite ein hohes Kostenbewusstsein – nicht zuletzt durch die massive Vermarktung von Vergleichsportalen. Das führt zu einer geringeren Institutsbindung, das heißt Wechselbarrieren werden abgebaut.

Personalisierte Kommunikation entsteht durch ein Zusammenspiel verschiedener Komponenten wie zum Beispiel Partnerdaten/CRM, Marketingautomatisierung, Datawarehouse und/oder Data Lake sowie dem Content Management System. Über die PBM-Medienengine erfolgt die personalisierte Asset-Aufbereitung und eine kanalübergreifende Ausspielung. Mögliche konkrete Ansatzpunkte im Privatkundenumfeld sind:

Für Bestandskunden:

• Umfinanzierungs- oder Prolongationsangebote
• Stundungen/flexible Ratenpausen
• Überführung von Kreditraten in Vorsorgeprodukte bei Kreditablauf
• Individuelle Anlagevorschläge auf Basis der individuellen Geeignetheitsprüfung
• Persönliches Depot-Reporting

Für Neukunden:

• Persönliches Welcome-Package
• Kampagnen zur zielgerichteten Neukundenansprache
• Aktionen
• Personalisierung von Antragstrecken und Verhinderung von Abbrüchen

Die Formate sind vielfältig und können beliebig kombiniert werden – etwa per Post, Web oder mit mobilen Endgeräten. Sogar personalisierte Videos sind möglich.

In einem mehrstufigen Vertriebsprozess und unter Einbeziehung von unterschiedlichen Produkt- und Vertriebspartnern spielt PBM seine Vorteile aus. Beispielsweise verkauft eine Primärbank Anlageprodukte verschiedener Kapitalverwaltungs- oder Versicherungsgesellschaften.

Mit PBM ist eine durchgängige und personalisierte Customer Journey über alle Kommunikationskanäle der Bank möglich (Harmonisierung der Touchpoints). Durch die personalisierte Ansprache erhöht sich die Kundenbindung, denn die Bank ist näher am Kunden und kann situativ und zeitnah reagieren. Somit können Cross- und Up-Selling-Potentiale besser genutzt werden. Die manuelle Recherche wird durch diesen datengetriebenen Ansatz reduziert. Personalisierte Angebote können mit direkter Abschlussmöglichkeit (gemäß den regulatorischen Vorgaben) erfolgen und Abbrüche werden – auch bei Onboarding-Prozessen – reduziert. Ein zusätzlicher Mehrwert entsteht zudem durch die Einbringung von Partnerprodukten – beispielsweise Whitelabeling von Anlage- oder Vorsorgeprodukten.

Kaum ein anderer Bereich vereint Gegensätzlichkeiten so stark, wie das Private Wealth und Asset Management. Einerseits sind die Börsen von hoher Volatilität und damit häufig von Unsicherheit geprägt, andererseits erwartet beispielsweise ein vermögender Privatkunde oder institutioneller Anleger Kontinuität und langfristige Ausrichtung. Eine hybride, aufeinander abgestimmte Form der Kommunikation kristallisiert sich als probates Mittel. Kunden in diesem Marktsegment bedürfen einer persönlichen Ansprache und Mass-Affluent-Kampagnen sind kein passender Kommunikationsbaustein. Die Überwachung komplexer Portfolien und die Erarbeitung individueller Vorschläge mit passender Ansprache gestalten sich zeitaufwendig. Auch für die Kommunikation mit Bestandskunden bleibt wenig Zeit.

Durch die Ausweitung digitaler Personalisierungsmöglichkeiten in der Bestandskundenbetreuung entstehen vielfältige Mehrwerte und Potentiale – ein vielversprechender Einstieg in die Lösungen von PBM. Dabei kann das digitale Repertoire der Möglichkeiten in diesem Segment ausgespielt werden. Gerade durch personalisierte Videos, die durch eine persönliche Betreuung flankiert werden, entsteht eine User Experience auf hohem Niveau. Kunden werden digital ganzheitlich angesprochen, Marktentwicklungen werden auf relevante Handlungsoptionen individuell verdichtet und kontinuierlich über die bevorzugten Kanäle kommuniziert. Ob per klassischem Brief, per Web, mobil oder audiovisuell, die Ansprache erfolgt über digitale Agenten wie beispielsweise Alexa. Hyperpersonalisierung kann in allen Facetten zur Anwendung kommen, denn auch das Kundenspektrum ist hier vielfältig.

Für Bestandskunden:

• Wiederanlage von Dividendenausschüttungen
• Rückzahlung von Anleihen
• Neue Emissionen
• Themeninvestments
• Produktinnovationen
• Persönliche Portfolioentwicklung – auch mit persönlichem Video
• Virtuelles Jahresgespräch
• Umschichtungen mit „Was wäre, wenn“-Betrachtungen und Abschlussmöglichkeit (Eignungsprüfung, Risikoklassifizierung)

Für Neukunden:

• Persönliches Welcome-Package
• Kampagnen zur zielgerichteten Neukundenansprache
• Anlässe wie zum Beispiel Jubiläen und/oder Geburtstagen
• Einladungen zu Events und/oder Roadshows

Die Formate sind vielfältig und können beliebig kombiniert werden – etwa per Post, Web oder mit mobilen Endgeräten. Personalisierte Videos auf PBM-Basis werden bereits von einer großen internationalen Fonds-Gesellschaft genutzt.

Mit PBM ist eine optimale Unterstützung eines hybriden Kommunikationskonzepts umsetzbar. Die Harmonisierung der persönlichen Betreuung mit der digitalen Ansprache gewährleistet eine hohe Kundenzufriedenheit. Durch die Berücksichtigung der vielfältigen Einflussfaktoren auf ein komplexes Kundenmandat entsteht hoher Mehrwert. PBM ermöglicht Ihnen eine personalisierte Kommunikation in Echtzeit. Somit können notwendige Entscheidungen mit dem Kunden schnell initiiert werden – auch auf der letzten Meile der Kommunikation wird die Bank noch stärker aktiver Anlagemanager.

Rentenversicherungsprodukte haben heterogene Zielgruppen, die mit verschiedenen Botschaften auf unterschiedliche Art und Weise angesprochen werden wollen, um ihren Wünschen, Zielen und Bedürfnissen gerecht zu werden.

Mithilfe einer Kampagnenplattform kann ein und dasselbe Produkt unterschiedlichen Menschen zugänglich gemacht werden.

Einerseits kann eine Kampagne erstellt werden, die Besserverdiener anspricht und darauf abzielt, die Rentenlücke zu schließen, die analog zu einem höheren Einkommen größer ausfällt. Diese Kampagne kann weiterhin auf steuerliche Vorteile hinweisen und sollte entsprechend seriös wirken und Exklusivität vermitteln. Ebenso wird jemand adressiert, der aus einer Lebensversicherung oder ähnlichem eine größere Auszahlung erhalten hat und ein fortgeschrittenes Alter aufweist. Im Laufe der Zeit kann sich die Präferenz von einer Kapitalauszahlung hin zu fortlaufenden Rentenzahlungen verändert haben, sodass hier die Möglichkeit besteht, diesen Bedarf zu decken und den Kunden proaktiv auf seine Möglichkeiten hinzuweisen. Dafür bieten sich Sonderzahlungen oder Rentenversicherungen mit Einmalzahlungen an. In dieser zielgruppenspezifischen Ansprache können Sicherheit und ein ruhiger Lebensabend eine Rolle spielen. Hierfür eignet sich der postalische Kanal.

Eine andere Zielgruppe sind Eltern, die bereits jetzt an die ferne Zukunft ihrer Kinder denken und in Form einer Rentenversicherung die spätere Situation ihrer Sprösslinge verbessern wollen. Beispielsweise kann dafür ein Teil des Kindergeldes verwendet werden. Hier sind die klassischen Familienwerte in der Ansprache gefragt sowie Impressionen von glücklichen Kindern und Eltern. Es eignet sich eine Ansprache per Video, um die entsprechenden Emotionen transportieren zu können.

Berufseinsteiger, die gerade die Ausbildung beendet oder ihr Studium abgeschlossen haben, haben den Bedarf, ihre spätere Rentenlücke zu schließen. Diese wird aufgrund der demographischen Entwicklung immer größer, gleichzeitig sinkt die Chance frühzeitig vom Zinseszinseffekt zu profitieren. Dazu kann diese Gruppe, sofern schon ein Vertrag besteht, die Beiträge nach oben anpassen oder einen neuen Vertrag für ihre Altersvorsorge abschließen. Bei dieser Zielgruppe eignet sich die Ansprache per App oder Landingpage, um den Anforderungen an digitale Kommunikation in dieser Altersgruppe gerecht zu werden.

Somit kann aus den unterschiedlichen Kanälen, angefangen vom Brief über die Landingpage hin zur Video- oder WhatsApp-Message, in Verbindung mit Geschlecht, Alter, Berufsstatus und weiterer Parameter eine individualisierte Kundenansprache erzeugt werden. Diese erhöht die Reaktionswahrscheinlichkeit der angesprochenen Personen deutlich.

Große Anteile der Kundenkommunikation entfallen im gesetzlichen Krankenkassensektor nicht auf Inhalte, die wir klassisch mit Marketing in Verbindung bringen. Mitglieder wünschen sich auch in Zeiten, in denen sie gesund sind, Informationen zu Unterstützungsangeboten, Versorgungsleistungen oder zu weiteren Konzepten. Die Compliance der Mitglieder und Versicherten bestimmt häufig den Erfolg von derlei Informationskampagnen. Wird der Adressat nicht mit der Masse über einen Kamm geschert wird, sondern individuell und entsprechend seiner hinterlegten Profilinformationen angesprochen, erhöht sich nachhaltig die Aufmerksamkeit, das Interesse und damit den Erfolg der Unternehmung.

Optisch und inhaltlich werden die Ansprachen mit verschiedenen Medien personalisiert und führen den Adressaten zu einem spezifischen, für sein Profil passenden Kommunikationsprozess: Von einem Anschreiben bis zum individualisierten Video können Kunden entsprechend ihrer Bedürfnisse angesprochen werden. So wird mit minimalisierten Aufwänden eine Individualansprache erzeugt, die nicht nur das Outcome verbessert, sondern gleichermaßen die vorgeschalteten Marketing- und Kampagnenprozesse optimiert.

Ein Nutzen im doppelten Sinne: Verbesserte und individuelle Kunden- und Mitgliederansprache bei automatisierter und optimierter Bereitstellung der Informationen.

Eine Onboarding Customer Journey im Gesundheitswesen bringt beim Standardanschreiben keine Wertschätzung und kein Kundenerlebnis für das neue Mitglied. Dadurch werden die Chancen zur Positionierung von Gesundheitsservices sowie zur direkten Aktivierung für digitale Angebote verpasst. Die Erschaffung eines besonderen Kundenerlebnisses, mithilfe einer personalisierten und emotional gestalteten Kundenansprache sowie mit digitaler Verlängerung, ist für die Begeisterung im ersten Moment der Mitgliedschaft wichtig. Dies hilft, wichtige strategische Ziele zu erreichen, wie zum Beispiel die elektronische Werbeerlaubnis, Abonnements von Newslettern, Registrierung in Online-Portalen und Apps sowie die Nutzung von Präventionsangeboten.

Der erste Schritt ist ein optisch und inhaltlich personalisiertes Anschreiben in verschiedenen Formaten – etwa eine Kundenansprache per E-Mail oder Flyer, die zur persönlichen Landingpage führt. Diese ist multimedial personalisiert und zum Aufruf auf allen Endgeräten geeignet. Letztendlich erfolgt eine Auslösung von individuellen und auf den Empfänger abgestimmten Responses und Transaktionen.

Bei der Personalisierung werden Alter, Geschlecht, Wohnort, beruflicher Status, Familienstand, Wochentag, Uhrzeit sowie andere Faktoren berücksichtigt. Diese Informationen spiegeln sich unter anderem in der Ansprache, in Angebots- und Servicebausteinen, Handlungsempfehlungen und dem Dialogangebot wider.

Der Kunde ist begeistert und fühlt, dass das Unternehmen modern und professionell ist und achtet auf Kleinigkeiten. Eine Vertrauensbasis wird geschaffen.

Durch eine Kampagnenplattform können für unterschiedliche Zielgruppen verschiedene Kampagnen für die private Krankenversicherung entworfen werden. Anschließend besteht die Möglichkeit, diese Ansprachen über den zielgruppenspezifisch geeignetsten Kanal individualisiert zu verbreiten.

Durch eine Auswahl von Kunden mit einem Einkommen über der Beitragsbemessungsgrenze und/oder in Verbindung mit ihrem beruflichen Status, kann die Zielgruppe für eine private Krankenversicherung ausfindig gemacht werden. So kommen beispielsweise Beamte, besserverdienende Angestellte oder Selbständige für eine gezielte Ansprache in Frage. In Verbindung mit dem Alter können auch schon Studenten, die beispielsweise Lehramt studieren, auf die Möglichkeit aufmerksam gemacht werden, den tendenziell besseren Gesundheitszustand in jüngeren Jahren durch eine Anwartschaft zu sichern und sich günstigere Beiträge und einen erleichterten Zugang zur privaten Krankenversicherung zu ermöglichen.

Diese unterschiedlichen Zielgruppen sind heterogen und brauchen ebenfalls verschiedene Ansprachen. Durch die Kampagnenplattform kann der Lehramtsstudent digital – per App oder WhatsApp-Message –angesprochen werden. Dies kann beispielsweise mit einem Video, in dem junge Menschen auftreten und die Vorteile einer frühzeitigen Anwartschaft auf lockere Art aufzeigen, passieren. Die Rechtsanwältin hingegen ist mit einer förmlicheren Ansprache per Brief eventuell besser aufgehoben, in der Zahlen und Fakten des Leistungsumfangs dargelegt werden. Der selbständige Handwerker wiederum benötigt seinerseits ebenfalls eine andere Ansprache, zum Beispiel auf einer Landingpage, welche die Flexibilität oder Preisvorteile des Produkts hervorhebt.

Auf diese Weise kann eine den Zielgruppen entsprechende Kampagne für das im Kern gleiche Produkt entworfen und über die richtigen Kanäle zu den Kunden und Interessenten gebracht werden.